双十一“剁手”一年狠过一年,都是冲动惹的祸?
2019-11-11 17:28:52
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文/东方亦落

对于许多人而言,昨晚是个不眠之夜。大家守在电脑、手机、平板前等候,只为将自己在各大电商平台中早就放入购物车的商品,在午夜来临之际以最便宜的金额拍下。

自从“光棍节”被电商平台变成“购物”节开始,这种情景在中国渐成常态,到如今已是第11个年头了。从理论上讲大家应该已经习惯,在消费态势方面也该趋于平稳了。然而从今年各个平台的“战报”来看,消费者在“剁手”这件事上热情丝毫未减,而且似乎比往年更加躁动。

这种“反常规”的现象源于商家的新花样。虽说套路年年有,但今年格外深。为了充分刺激消费者的购买欲望,商家不仅开拓了新领域,在套路的设置方面也更为复杂。消费者在这些套路里乐此不疲地“中招”,掏出更多的钱来参与这场消费狂欢。

然而剁手也好,薅羊毛也罢,其本质都是冲动消费而已。明知双十一套路多,不少消费者依然一边嘀咕着无商不奸一边享受着剁手的快乐。但是这种快乐不太真实也不长久,最终的结果也许是承受更多“伤害”。

一、“双十一”搞了十一年,消费者却更“躁动”了?

目前,各大电商平台“双十一”期间的战报纷纷出炉。

天猫在双十一开售第15秒总成交额突破了10亿元,在1分36秒之时总成交额已超过100亿元,3分11秒之时总成交额超191亿元,高于2012年天猫双十一全天成绩,到了17分06秒成交额超过571亿元,高于2014年双十一全天的成交额。

这张对比图明确地反映出了消费者对“双十一”一年胜似一年的狂热,这种狂热并不仅限于天猫,其他平台的成绩也相当亮眼。

11月1日0点~9点,京东平台上用户累计下单金额突破1658亿。除了电商平台,其他类型的平台也非常给力:格力在双十一电器开售至21分36秒之时销售额破10亿;小米开售2分钟支付金额超1亿,10分36秒小米电视全渠道销量超过了20万台;在双十一开场之后的1小时44分钟,口碑饿了么中的星巴克、肯德基等多家餐饮品牌的GMV(网站成交金额)就已打破了去年同期全天的记录。

从各平台的成交金额、市场、订单量等数据中,可以感受到消费者们更甚于往年的躁动。本该渐趋平稳的各类数据,却一直在创造新纪录,消费者们原本应该在经历了10年双十一之后被“磨练”出的理性好像也几近于无。

造成这种局面的原因,并非消费者本身就缺乏理性消费的觉悟。不少人或许本来只是想趁着双十一精打细算一把,奈何商家与平台今年套路更深,直播、盖楼、限时秒杀,这些活动新旧交叠,规则复杂样式花哨。而套路的关键不在于创意,只要管用就行,于是在各种套路之下,消费者再次无可避免地剁手,而且速度更快。

二、今年套路格外深,到底谁薅了谁的羊毛?

套路的使用,并非从双十一才开始。预售就是个好方法,平台越来越爱用了。随着双十一次数的增多,各个平台预售期的“战线”也拉得越来越长:阿里巴巴今年的预售期长达21天,京东今年的预售期更是达到了29天之多。

预售是为了提前锁定尽可能多的用户消费金额,以便在双十一当天能让成交额“更上一层楼”。这招很管用,阿里在10月31日已经有64个成交额破亿元的品牌,比去年翻了一番,天猫的11个大类预售金额总共超出了440亿元。

其实拉长预售时间在今年是比较平常的套路了,因为其他的一些花样繁多且复杂的活动更使人防不胜防。

相信今年有不少人都被朋友在微信里发了请求盖楼的链接,复制之后打开淘宝,会弹出“盖楼大挑战”的页面。这是淘宝为了双十一拿出了20亿元,让用户通过组队盖楼的方式争抢红包的活动。队伍楼层等级可通过队员上线助力、拉人助力等方式提升,最后楼层高的队伍可领取红包。

许多用户为了抢到红包,天天组队给微信好友丢链接,为了增加胜率,越来越多的“盖楼互助群”出现在微信之中,甚至为了求胜花钱“买楼”的人也不在少数。

这个活动的吸引力在于,看到大家都在盖,自己不盖貌似很吃亏的样子。就像学生时代老师推荐的教辅书和练习册,有的时候虽然觉得用不上,但别人都买了,感觉自己不买成绩就会下降一样。即使买了也不一定做,但仍然难免被从众心理裹挟。

在参与盖楼活动之后,就每天都盖,可是对方的战队永远压自己一头,自己已经盖了几天,这时放弃心里会很不舒服,索性更加积极地去复制粘贴链接,或是加入盖楼互助群,这些都是推高“盖楼大挑战”热度的重要原因。

然而这样做真的划算吗?现代人都很忙,“时间就是金钱”这种说法丝毫不夸张,盖楼表面上能够狠抢一把阿里派发的20亿元红包,可实际上要投入的时间成本更多,最后多数人能抢到的红包也就几毛几元而已,为了这些小利耗费大把时间委实不值。

更紧要的是,盖楼助力不需要一定是好友,所以不少陌生人也成了“队友”,其中就可能有人盗取头像、昵称等个人信息,之后开始以代支付、借钱、假装客服等理由行诈骗之实。亦或是将木马病毒假装成盖楼链接发送,中招的用户可能会面临严重的损失。

除了盖楼,直播带货也是今年的热点。两大带货主播李佳琦与薇娅的PK在双十一开始之前就上了热搜,这二位一个曾在双十一2小时带货2.67亿,一个曾在618购物节一场直播卖出15万支唇釉。许多网友在直播间留言求薇娅与李佳琦“放过自己”,因为总能被他们的直播掏空钱包。

这恰恰体现了两位直播界的“扛把子”带货能力之强,也体现出直播卖货的方式正在成为继传统图文之后的新风潮。别以为主播是在随意聊天,他们的每一句话,每一个动作都是经过多次演练的,只为撩拨观众们购物的神经。就像以前我们经常看到的那种很夸张的电视购物一样。不同的是电视购物从看到买需经历多个环节,而在移动支付超级便利的今天,付款只需几秒钟。

因而在直播卖货的过程中,主播们经常会倒计时,商品上架几秒就能被抢购一空。哪怕你原本只是进去看个热闹,可看到主播精心设计的动作,听到刺激消费的话语,看到大力优惠的价格,加上置身于直播间里热火朝天的抢购氛围中,恐怕很难有人会不动心。

另外,直播卖货的方式迎合了用户的惰性。在直播中,主播会事无巨细地介绍商品,会指导用户什么时候该点页面上的哪个位置,让用户享受到不用自己动脑费心就被服务的感觉。相比之下,传统图文模式的商品介绍需要用户主动去搜去看去计算优惠了多少。久而久之,被主播“伺候惯了”的用户们就很难再回到传统图文网购的模式中去。

此外,大力补贴、限时秒杀、满减优惠...这些老套路在今年也是被各大平台用的风生水起。这些套路主要是为了提升用户活跃度,激活“僵尸”用户,带动大家的购物热情,从而实现导流,提升业务量,顺便来一波宣传推广。消费者在这些套路中来回穿梭,自以为抓住了一切可以薅到羊毛的机会,殊不知自己可能才是那只被薅的羊。

三、都是冲动惹的祸,不理智消费何时休?

为什么说消费者才是羊?在参与这些活动之后,用户虽然拿到了红包,得到了优惠,但在这个过程中,许多人在不断消耗自身的人际关系圈,投入了大量的时间成本。若是认真算起来,用户的付出与所得并没形成对等关系,那些花哨的优惠满减活动当时可能会让用户积极参与,可热闹过后或许会带来更大的“虚无感”。

在购物这件事上,消费者虽然容易受到刺激而热情高涨,然而刺激之下冲动消费的结果很可能就是买了一堆没用的东西。当然很多人都是等双十一再买平时看上的货物,但你也不得不承认,许多货品可能你一辈子都买不了一回,然而在双十一的各种套路下,就会很痛快地下单了。

其实双十一搞了这么多年,背后的“猫腻”也被曝出不少,大家都心知肚明,可当新一年的双十一到来,不少人仍然逃不过“真香”定律。或许是出于一种发泄压力的心理,才“明知不可为而为之”。然而通过剁手获得短暂的快乐之后,买了一堆无用的东西对用户又何尝不是一种“伤害”。长此以往,用户的体验会迅速下降,对平台的好感度降低。

这种体验的下降除了冲动消费,还来自于商家水太深的各类套路。并不是所有人都爱参与那些活动的,如果平台有心在购物节让利给用户,倒不如踏踏实实地发红包、降价来得实在,而不是让用户为了得到优惠投入各种成本。

不得不说,双十一期间的套路诱惑性确实很大,但是在喧嚣的叫卖声消退之后,这些大同小异的刺激消费的方法很可能再也引不起消费者的兴趣,甚至会招致反感。而习惯了通过这些手段获利的平台可能也会有“失落感”。就像直播卖货这种方式,虽然好用,但刷单、假货、直播翻车等问题频出,在抢购热潮消退之后,如何留住用户,恐怕是亟待解决的问题。

归根结底,平台想要有好的销量,还是要保证货品质量。营销固然要做,但套路太深极有可能得不偿失甚至人心尽失。什么时候消费者不用凑满减、不用费心计算优惠空间,也不必准时准点地参加花样繁多的活动,购物节或许才能成为真正的购物狂欢,而非浮于表面的热闹景象。

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