Uber前CEO带着共享厨房回来了 这是下一个共享泡沫吗
2019-11-11 11:09:49
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  文/Danny Crichton

  来源:栈外(ID:zhanwai_)

  ▪ “云厨房”近期受到市场热捧,它为主营外卖的餐厅提供共享厨房服务,降低营业成本。

  ▪ Uber前创始人崔维斯·卡兰尼克投资的CloudKitchens是云厨房市场上最有名的公司。

  ▪ 云厨房没有改变餐厅的利润结构,因为餐厅真正的支出不在于厨房的租金或劳动力,而在于营销。

  原文来自TechCrunch,作者Danny Crichton

  投资者的错误期望和令人遗憾的利润率下降会造成泡沫,而目前消费品领域最大的一轮浪潮,拥有这一泡沫的所有特征。

  云厨房本质上相当于餐馆厨房的WeWork(指这一类模式,不仅仅是初创公司CloudKitchens)。一家云厨房不会在繁华地段购买昂贵的餐厅,而会选择在更便宜的地段(也许是工业区)建立几十个厨房站,供厨师们和餐厅老板在短时间内单独租用。

  这是今年一个爆炸式增长的市场。由共享出行公司Uber前创始人兼首席执行官崔维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)投资的CloudKitchens或许是云厨房市场上最有名的公司,但其他公司也加入了竞争,其中外卖平台之间的竞争最为强烈。

  外卖平台DoorDash在上一周宣布会在雷德伍德城(Redwood City,也称红木城)开设一个共享厨房,而Amazon也宣布加入这一竞争。以及,在全球范围内,像印度运输网络Ola这样的公司也正在建设自己的共享厨房。

  这迎来了很多报道头条的赞美。迈克·艾萨克(Mike Isaac)和大卫·亚菲-贝拉尼(David Yaffe-Bellany)在《纽约时报》(The New York Times)上讨论了“虚拟餐厅的崛起”,而道格拉斯·贝尔(Douglas Bell)在为《福布斯》撰稿时写道:“Deliveroo(外卖平台)的虚拟餐厅模式将席卷餐饮服务业。”

  不仅有头条报道,还有对数百万小餐厅老板未来的消极预测。风投公司Sequoia着名合伙人迈克尔·莫里茨(Mike Moritz)今年早些时候在《金融时报》(Financial Times)上写道:

  运营着取餐点的大型连锁餐厅和提供绝佳体验的高端餐厅将不会受到太大影响。但当地的意大利简餐店、墨西哥快餐馆、咖喱店和寿司店的生意则会遭到打击。

  在这些报道(网络上发布了几十份这样的报道)中潜藏着一个肤浅的逻辑,吸引着那些虽然聪明但不注重细节的人。他们认为,在一个厨房空间突然可以共享的世界里,餐厅会有像软件(或者“云”)一样高的利润率,而这将导致我们所熟悉的餐厅体系完全被颠覆。

  同样的逻辑使得WeWork迅速成功,升上神坛,但该公司在过去的几周里又摔回现实。正如几年前杰西·亨佩尔(Jesse Hempel)在《连线》(Wired)上发表的关于这家共享办公初创公司的文章所说:“随着时间的推移,提升办公空间的利用效率可能是一个比共享办公空间更大的机会,在这一领域,WeWork迄今为止所构建的一切都只是为了提供一种算法,这种算法将设计出一种完美高效的办公空间解决方法。”

  显然,高效的人工智能(Artificial Intelligence,AI)算法“WeWork大脑(WeWork Brain)”盈利不如预期,WeWork预计在未来几周内裁员500名软件工程师。

  然而,虽然WeWork似乎已经崩溃,其关于共享空间的设想也遭到破坏,我们仍然没有吸取教训。正如艾萨克和亚菲-贝拉尼在《纽约时报》的文章中所讨论的那样:“餐厅老板再也不必为餐厅租用空间。他们所需要的只是一个厨房,甚至只是厨房的一部分。”

  现在我知道他们这句话是什么意思了,但让我们暂时严格一点:你不能只是租用厨房的一部分。例如,没有人会只租炉灶,也没有人只租厨房准备区。

  正是这种快速跳跃的逻辑很可能会令整个行业迅速崛起并迅速崩塌。就像“WeWork真的应该被视为软件公司”这样不断传播的说法表达的那样,“云厨房”一词暗示它能够为餐厅带来像“云数据中心”给企业所带来的同样的灵活性,

  然而现实是,餐厅离“云数据中心”实在远得不能更远了。商业厨房需要监管许可证和监察,以及不断的监控和维护,以及庞大的厨房员工群体。

  再让我们看看云厨房领域不同玩家的利润率和杠杆效应如何。如果你是其中一家云厨房的所有者,你究竟如何才能在市场上获得定价权?艾萨克和亚菲-贝拉尼再次写道:“通过App订购的用餐者可能并不知道这是一家没有实体店的餐馆。”

  这听起来似乎有道理,但如果消费者压根不知道这些餐馆实际的位置,又是什么阻止了餐厅所有者将餐厅厨房切换到另一个“云厨房”上呢?事实上,为什么餐厅不在不同的云厨房之间频繁切换,让它们不断地进行竞价战呢?与那些切换成本高得吓人的真正的云基础设施不同,厨房的切换成本似乎相当低,你可能只需打包一两盒原材料然后沿着街走就可以了。

  这就是为什么我们在这个领域几乎看不到来自早期初创企业的创新。Delivero、Uber Eats、DoorDash、Ola等等拥有外卖服务的公司——别说Amazon了——几乎都不是资金不足的初创公司。

  事实上,这种所谓云厨房的兴起触及了问题的真正症结:餐厅真正的“支出”不在于租金或劳动力,而在于营销:你如何在一个竞争最激烈的行业中获得并留住客户?

  艾萨克和亚菲-贝拉尼认为,餐厅将加入这些外卖平台来推销他们的食物:“······他们可以在外卖App中挂上招牌,向App客户推销他们的食物,而无需雇佣服务员或支付家具和桌布的费用。”

  让我从媒体的角度告诉你:依靠其他平台来获客并等待流量是一个失败的方案,我希望绝大多数餐厅创业者都能很快了解到这一点。

  相反,能够从云厨房这一基础设施中获益的实际上是外卖平台,指出这一点的同时我们也暴露出了外卖平台目前商业模式的缺陷:外卖平台本质上是可以相互取代的,在外卖行业获利最大的唯一途径是营销自有品牌食品。

  例如,我定期从同一家餐厅定同样的食物外卖,哪个外卖平台该周优惠券的优惠力度最大,我就会选择哪个平台。这种相互替代性使得建立一个持久、盈利的外卖平台变得困难。例如,Uber Eats预计在未来五年或更长时间内将无利可图,而外卖平台Grubhub的利润率仍深陷个位数的境况。

  对于这些公司来说,最大的希望是云厨房业务能够填补会计账簿中的收入空缺。此前由于利润率较高,自有品牌给生鲜食杂店带来了巨大的利润。而在外卖领域,人们希望Uber汉堡(Uber Burger)或DoorDash披萨(DoorDash Pizza)这些自有食品品牌也能给外卖平台的收入起到相同作用。

  当然,问题是,消费者不仅仅“只想要食物”,他们还有特定的喜好(比如他们想要街上不远处那家他们心仪餐厅的泰式炒金边粉,但由于外面在下雨,他们不想走过去)。餐饮品牌有一个非常长的成熟期,因为食品选择是非常个性化的,改变偏好需要时间。外卖平台开始供应汉堡或丼物,不意味着消费者就会突然涌来。

  所有这些都让我们回到那些错误的投资者预期。云厨房是一个有趣的概念,我毫不怀疑,我们将看到这种厨房商业模式在城市中萌芽,成为一些餐厅老板的选择。我也确信,至少会有一个完全数字化的品牌获得成功,未来每一篇有关虚拟餐厅的文章中都会提到它,以此证明这种模式将颠覆餐饮业。

  但现实情况是,这种模式创新并没有改变任何领域内任何参与者的利润结构。云厨房没有,餐厅没有,外卖平台也没有。云厨房只是为世界上竞争最激烈的行业之一增加了更多的竞争,它并不是一条发挥杠杆效应的途径。


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