国产服装2019:群雄难圆“轻奢梦”
2019-11-11 14:35:36
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2014年,林天福怀揣“全能体育梦”,带着27岁的贵人鸟在上交所上市,彼时的贵人鸟,荣搏国产服装品牌里的头彩。然而,任谁也无法想象不过短短五年时间,这支A股运动品牌第一股将逐渐由盛转衰,跌落神坛,棘手于门店锐减,财务荒黄,评级下调,通报批评等一系列难题中……

纵观整个国产服装市场,轻奢时代似乎迎来成长分水岭,贵人鸟俨然是行业缩影。富贵鸟不堪重负,宣布破产;“中国Zara”拉夏贝尔在半年内门店锐减2470家,平均每天关店13家;美特斯邦威的门店库存双危机,截至2017年3月,资产负债率高达43.94%。

今天的双十一似乎已经与他们无关了。

反观近期颇为活跃的李宁与安踏们,无一不在T台上演绎着并不是长久之计的视觉型盛会。曾经借着定位而风生水起的品牌们,眼见新消费的浪潮涌来,循规蹈矩将成为服饰审美过去式,联名创新又是随波逐流的融梗灾难。

其实,变与不变,早已不是一念之间的选择这么简单了。

市场在左,渠道在右

不知从何时起,服装行业就被被外界贴上“不景气”的标签。这并没有耸人听闻,今年9月份,国家统计局数据调查显示,自2017年第四季度起,服装和布的销售量同比均有不同程度下跌,其中服装销售量2018年是540.6亿件,相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

换句话说,国内的服装销量在仅仅在一年时间内骤减178.5亿件,以14亿为人口基数,去年平均每人减少约为12件。仅从宏观数据上看,服装市场的确有些不尽人意,这也就不难解释为何品牌门店在集中锐减。

然而,寒冬真的来了吗?事实又并非如此。艾媒咨询发布的《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》中显示:2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元,且仍保持着不断上升的增长率,中国服装销售市场发展加速,预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元,线上服饰类商品零售额增长速度达到22.0%。

值得注意的是,线上销售的持续高光只是市场里的一块良田,并不能代表整个市场。说到底,还是得益于近年来的渠道爆发。曾经,门店与淘宝是品牌面客的两条基本纽带,如今,随着社交电商,小程序以及其他特卖平台的强势兴起,既在带动线上销售的活力,也在逐渐将市场流量的走向一分为多。

正值双十一狂欢,而前两天一份天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈中迅速刷屏,虽然阿里出面辟谣,但榜单中统计出服装品类呈27%的负增长趋势,却侧面反应出巨头的服装系流量也有被分食的危险可能。

此前,艾媒咨询也在报告中针对“小程序”给予了肯定:这是服饰穿戴平台发展新选择,新品牌进驻电商平台很难对现有品牌玩家造成冲击,并强调企业应该加码渠道布局抢占赛道先机。

面客渠道多元化固然是好事,但反之,如果品牌的渠道意识不强,将很难在未来市场中立足。渠道策略作为营销环节中的重头戏,却是某些品牌一直以来所忽视的。就在前几年,不少品牌还痴迷于疯狂扩张,无论是门店还是资产版图,似乎在秉承撒豆成兵的战略原则,高举品牌影响力的大旗。

以贵人鸟为例,短短几年间,其门店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末,已然业绩疲惫的贵人鸟累计向动域资本投入7亿元。根据企查查显示,共对外投资31家公司,涵盖足球、篮球、跑步、健身等潮流体育运动项目。

一位资深服装从业者表示:目前国内知名的服装品牌基本是依靠上千家实体门店在重资产运营,渠道局限过度,当库存堆积成山时,只能选择降价甩卖或者关闭线下门店。回望当前市场上的品牌关店热潮,不得不承认,这句话颇有可信度。

要消费者还是要粉丝?

此前,国产服装由于跟不上审美潮流总是备受年轻消费者诟病。去年,阿里程序员穿特步鞋相亲被的新闻令人哭笑不得,一时间,网友纷纷表示:这是特步被黑得最惨的一次,国产品牌真的有这么惨吗?

不可否认,难以与新消费势力擦出火花是国产服装品牌最头疼的难题之一,尤其是当年轻消费者成为市场主力时。数据显示,服饰电商平台用户群以24岁及以下年轻人为主,约占整体的56.2%。据悉,多数年轻消费者在选择服饰时会将设计款式放在第一位。

这在很大程度上给以设计感起家的网红品牌提供了成长机会,艾媒咨询调研数据显示,有五成消费者愿意购买网红宣传服装,其中一线城市消费者的购买意愿最高,约达到六成。值得注意的是,网红品牌天然有将消费者转化为粉丝,将粉丝转化为消费者的双向造血优势,放眼服装市场,不少网红品牌借助粉丝经济风生水起,也恰好印证了这一点。

2019年4月,如涵赴美IPO上市,市值6.5亿美元,粉丝累计达到1.49亿人。似乎,无论从哪个角度看,粉丝效益的影响力都不容小觑,品牌是否具有粉丝凝聚力也成为如今企业值得思考的问题之一。

于是,拥抱IP,契合潮流,斩获年轻粉丝群,成了国产品牌潜意识里默认的转型方式。而立之年的李宁表现最为出色,去年10月,正式与EDG电竞俱乐部达成合作,成为《英雄联盟》官方合作品牌。年初,完成对电竞俱乐部Snake的收购;2月份,先后成为电竞俱乐部Newbee的官方赞助商以及俱乐部QGhappy的官方合作品牌,深入年轻人的圈子。海澜之家将代言人换成“九亿少女的梦”林更新后,粉丝大呼男人的衣柜终于打通了审美的“任督二脉”。

此后,安踏、太平鸟、波司登等先后在国际时装周亮相,力求品牌形象重塑,国产品牌上演一场轰轰烈烈的新旧联名,跨界融梗的大戏。然而,热闹过后,消费者重回产品本身,焦虑便接踵而至。例如李宁,2018年,其产品研发开支投入仅为整体的2.2%。不少品牌因此被扣上消费情怀的帽子,自媒体“互联网江湖”用“自嗨”来评价这一现象,无法维持长期效益似乎是不争的事实。

反观网红品牌,近年来最吸引粉丝的设计链频曝抄袭风波,头部网红张大奕、周扬青、雪梨等被质抄袭屡见不鲜,价格与质量也备受吐槽。知名国服店“十三余”在B站常常试穿翻车,弹幕一片在刷“用心做营销,用脚做质量。”。艾媒咨询调查显示,如涵复购用户仅为39%,一度被网友戏称为“割韭菜”。

潮起潮落,要粉丝还是要消费者,这是一个值得思考的问题。

改变是一门学问

国内的服装消费潮流选择并不是一成不变的。先是网红潮牌的疯狂预售与限量热卖,后有汉服、Lolita、JK制服各自圈地自萌,将个性化穿搭进行到底。此外,随着国人消费能力的不断提升,对奢侈品的追求自然不可低估,据悉,全球奢饰品销售额的1/3来自中国。而另一方面,舒适自然的佛系生活理念也逐渐盛行于服装选择中……

市场瞬息万变,对品牌来说既是机遇也是挑战。

在国内的服装市场中,有一个品牌不得不提,即优衣库,其市场占有率有目共睹。在2018年淘宝双十二,其销售量达到461万件,位列服装类首位;艾媒咨询调研显示,早2015年至2018年的淘宝双十一中,优衣库连续四年蝉联销量第一。

这并不是在讲一个外国的月亮比国内圆的故事。去年8月,50岁的Topshop提前终止与尚品网的合作,11月份关闭其天猫旗舰店;同年,New Look计划在一年内关闭中国剩余的120多家门店,财报显示,2017至2018年全年,其亏损额约6.47亿元;今年5月份,Forever 21官网宣布退出中国市场。

可以说,不止是国产品牌,不少外来品牌近几年来的日子也并不好过。此时,在行业寒冬中屹立不倒的优衣库无疑成为品牌们想要看齐的对象。不可否认,优衣库对自身所处的消费环境有着清楚理智的认知。

当国内品牌还在为了进击年轻消费群而挣扎于形象重塑与创新时,它植根于当前消费意识,通过时尚KOL搭配种草的方式来吸引消费者产生购买欲望。在小红书搜索“优衣库”,显示笔记约14万+篇,此前,优衣库顺势推出智能导购员和小优种草社。无独有偶,H&M公开时尚问答社区——Itsapark,通过让消费者围绕时尚穿搭进行沟通,从而促进消费。

此外,根据调查显示,优衣库的男性消费者多于女性。男士在服装选择上通常更加注重舒适与质量,相反的,面对眼花缭乱的款式是一件十分头疼的事。优衣库针对这一特点,在男士服装上重点弱化款式,但又要避免千篇一律。例如,某款男士POLO衫共有18种颜色,超过三成单品提供多种颜色选择,网友称其为 “码农之光”。

ZARA的情况与优衣库恰好相反,面对时尚女性客户群,调查发现今年5月其天猫旗舰店的商品是优衣库的5倍,并上架相应配饰香水以及口红。

值得一提的是,随着互联网下沉到传统行业,对于服装界而言,变革的并不只是面客渠道。相比李宁的研发开支式微,2018年年初,优衣库总集团启动人工智能AI生产和零售变革,通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量。

还是那句话,并不是外国的月亮一定比国内圆,毕竟谁也无法预测未来会发生什么。然而,改变是一门学问,这依旧是个值得国产品牌们思考的问题。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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