搭建全产业链,突破电子烟生死局
2019-10-18 00:15:55
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文/刘晋源 编辑/单一

数千万消费者,数千亿的市场,这样的商业故事没有人不会为之侧目——在过去一年死气沉沉的资本寒冬中,电子烟赛道尤为火热。

早期,电子烟行业里流传着一句话“拿500万就能够创立一个电子烟品牌。”数以千计的人进入电子烟行业里创业。其中更不乏明星创业者们,比如福禄的创始人朱萧木,小野的主要合伙人罗永浩,柚子的创始人前“同道大叔”蔡跃栋等等。

中国是全球最大的烟草市场,拥有3.5亿烟民,而电子烟的渗透率不足1%,在美国市场上电子烟的渗透率超过13%。中国市场潜力巨大。另一方面,中国拥有完整的电子烟产业链,全世界90%的电子烟的生产商,都聚集在深圳宝安。中国拥有最完整的供应链体系和最庞大的消费者基础。

同样,这个高毛利、高依赖性、可规模化、低门槛的电子烟行业,更能在这个优质项目稀缺的寒冬里成为投资人关注的对象。

电子烟企业与融资事件

然而在资本与市场火热的背后,也有着巨大的风险。电子烟行业长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的状态,使得行业鱼龙混杂。除此之外,电子烟主打的潮流标签将“入口效应”持续放大,成为青少年和不吸烟人士吸烟的入口,这些更加剧了社会的担忧。

尤其是在国标即将落地的前夕,电子烟企业们的一举一动都会被社会放大。而未来必然会面对的行业洗牌,也在逼迫着这些企业们改变。

面对洗牌,哪些电子烟品牌能够活下去?哪些会在行业洗牌中被淘汰?电子烟企业们应该坚持什么?全产业链的打法能够给电子烟企业带来什么?渠道、工厂、品方的地位会变化吗?电子烟企业未来该如何走?

在本期锌财经电子烟主题月的第一场分享活动上,锌财经创始人潘越飞邀请了铂德电子烟CMO方辉对上述问题作出解答。

Boulder铂德是全球领先的电子雾化烟品牌,2013年创立于美国,2016年进入中国市场。是中国目前为数不多能够拥有全产业链的电子烟品牌。

锌财经:铂德电子烟是老牌的电子烟企业,2016年进入中国,为什么选择在这个时间点进入中国?当时对于中国市场有什么判断?

方辉:铂德是2013年在美国成立的,公司的创始股东有中国人也有美国人,一部分人在美国研发烟油,一部分人在中国开发硬件,烟油先研发成功,硬件要晚一点。铂德电子烟产品在2015年正式在美国开始销售,在获得市场认可之后,2016年铂德的产品开始在中国进行销售,铂德国际授权深圳铂德在中国大陆进行产品的研发、生产和销售。以现在的市场形势回看,2016年并不是一个电子烟发展的好时机,但鉴于美国市场的爆发,铂德预判中国市场已经处于爆发的前夜,所以开始进入中国市场。

铂德电子烟“琥珀”

锌财经:电子烟圈子里流传着这一句话,“现在是渠道为王,渠道>工厂>品方”,您怎么看待这句话?这三方在电子烟市场里存在什么样的博弈?之后会发生怎么样的变化?

方辉:这句话是针对国内那些走OEM、ODM模式的电子烟企业,并不完全适合铂德的情况。

渠道为王,既指线上渠道,也指线下渠道,这里更多的是指线下渠道。电子烟产品的属性决定了线下渠道是电子烟出货的主要途径,不管什么样的产品最终都要通过渠道走向用户,因此说渠道为王。在渠道、工厂、品牌三者中,品牌的地位最低,我认为这种关系对品牌方来说是很危险的,这也是目前走OEM、ODM模式品牌面临的尴尬处境。

中国的线下渠道非常庞杂,各类渠道零售终端有数百万个,产品要覆盖下午,需要耗费巨大的渠道费用,比如一个品牌要进某个渠道系统,在产品产生实际之前,进场费、装修费、陈列费等各种费用加在一起可能就要数百万元。

另外,传统线下渠道的存在的各级代理,都要分食电子烟的利润,最后归属到品牌的利润非常有限。

我个人认为,品牌方一定会想办法突围,比如已经有一部分企业也开始做全产业链,目的就是为了摆脱代工厂的制约;另一部分企业则开始布局自己的线下渠道,比如开专卖店、加盟店等;还有部分企业进入微商、带货等社交渠道。但这些突围的办法是否能带来良好的效果,还需要时间的检验。

锌财经:铂德作为为数不多的电子烟全产业链企业,铂德为什么一开始就要做全产业链?这给铂德带来了什么优势和劣势?

方辉:铂德认为电子烟的终极竞争是产品和技术,只有做全产业链才能牢牢掌握产品和技术的核心。烟油是电子烟产品至关重要的部分,好的烟油需要技术积累,而且烟油品质的提高是一个长期且持续的过程,只有掌握在自己手里才可能研发制造出高于行业平均水平的烟油。专业的烟油厂同时向很多品牌供货,品质都在一个层面上,如何做出差异化?雾化芯的技术进步也是如此。

另外,做全产业链,品牌方的自主权更大,不会被上游企业“卡脖子”。做全产业链的优势很明显,铂德产品的品质在全球范围内被广泛认可,在国内更是首屈一指。7月刚上市的新Bling不到一个月时间线下终端零售100多万支,销售额近6000万元,充分说明了铂德的品质被用户认可。

当然,做全产业链的成本很高,也考验品牌方的整体掌控能力,铂德从2016年开始,每年的利润基本都投入到技术研发里了。

铂德的Bling电子烟

锌财经:铂德有丰富的海外市场经验,海外市场和国内市场有什么很大的不同点?铂德接下来的布局是什么?

方辉:铂德是从美国市场开始销售的,美国的渠道主要是线下,包括电子烟专门渠道和大型的连锁便利系统。电子烟专门渠道如各种蒸汽馆、体验馆之类的地方,每年也能卖很多产品,国内很多工厂的产品大量进入这个渠道,是真正的闷声发大财。美国的连锁便利店很发达,截至目前,铂德在美国已经入驻了超过30000家便利店。

前面说过,国内的渠道极其庞杂和分散,好几百万个渠道终端,大多数都不是连锁的,这对品牌方的覆盖是个考验,目前国内的企业都不具备一家独大的实力。

铂德2016年进入中国后,就一直大力建设自己的渠道,到现在已经开了100多家直营专卖店,以后还会继续这一措施,同时我们也在积极向上3C领域拓展。

锌财经:电子烟行业里有没有一个明显的行业壁垒?目前有建立哪些壁垒?面对电子烟同质化严重的情况,什么是破局之道?

方辉:国内的电子烟品牌多采用OEM、ODM的方式,供应链都掌握在烟油厂、雾化芯代工厂手里,因此进入的门槛非常低,从这个层面来说没有什么行业壁垒。但从品牌的长期竞争看,壁垒还是很明显的,第一个就是烟油,这是企业竞争的核心要素,好烟油是好产品的基础,用户能否复购和保持品牌忠诚度,最终还是要产品品质,也就是使用体验,烟油至关重要。

因为玩家进入的门槛低,同质化竞争就在所难免,但我相信这种局面很快会有改善,渠道拓展考验一家企业的资金实力,上下游的挤压必然会让大部分既没有核心竞争力,也没有资金支撑的玩家离场。

电子烟的产业链

锌财经:国标即将落地,电子烟行业即将面临洗牌,关键的变化是什么?什么样的企业能够活下去?

方辉:国标目前尚未正式发布,大家只能根据此前流出的部分内容进行猜测。国标对产品和生产企业都提出了强制性要求,比如规定了烟油的尼古丁浓度不能超过2%,还规定了可添加口味的数量和名录,这些都有利于理顺当前中国电子烟行业混乱的局面。我认为有产品开发能力、有技术拓展能力、具备雄厚资金的企业才能活下去。

锌财经:电子烟的未来应该如何发展?现在潮流的打法越来越多,例如小野与陈冠希合作,您当时看到这样一条消息时,是什么样的反应?潮流的打法是一条好出路吗?

方辉:如果把电子烟的发展壮大看做是一场马拉松比赛,目前才刚刚开始,还远没有到分胜负的时候。

根据目前电子烟行业的竞争看,我个人认为,很快会分成两个阵营,一方是强调产品和技术,像铂德;另一方是强调营销手段,将电子烟定位成了一种时尚电子消费品。对于竞品的玩法,我不便做评价。铂德认为电子烟应该走减害、替烟的路子,以老烟民为渗透对象。很多互联网品牌热衷于潮流的打法给行业带来了耳目一新的营销手段,这一点值得铂德这种死磕产品的企业学习。

但由于是走潮流的路子,我个人担心会诱导不吸烟人群吸食电子烟,甚至是未成年人使用电子烟,如果真是这样就会与国家的控烟计划相违背,可能会危及整个行业。

铂德一直有三个呼吁:一是禁止向未成年人销售电子烟;二是不建议非吸烟人群尝试电子烟;三是遵守各地控烟规定,不在室内公共场合使用电子烟。

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