狠起来连自己都打,OV的经营策略你发现了吗?
2019-11-11 23:50:06
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文 | 知识流

近两年来,擅长营销的OV的似乎来了个180度的大转变,硬要将自己从沉迷颜值的小清凹成热衷性价比的硬核玩家。

特别明显的是OV分别推出realme、IQOO子品牌打猛攻性价比,除此之外OV自身也在千元段位推出性能辨识度较高的机型加入竞争。

看上去就是各种机型互相打架,兄弟品牌左手打右手,明面上是十分激烈的竞争关系,但是仔细分析却能发现它们似乎各有所长,有种奇怪的恰到好处。

千元机价位火拼,OV为何开始玩性价比?

蓝绿厂凭借下沉渠道和较为精准的营销,享有了较高的品牌溢价,至少和小米相比,不用苦哈哈的压价堆料来抢噱头。抢先发水滴屏、升降摄像头等产品,是在市场格局固化时将矛头指向华为,意图寻求进一步的突破。

但是外部环境的变化,在某种程度上激活了华为国内的市场份额。个推大数据《2019年Q3安卓智能手机报告》显示,华为在海外市场受挫的情况下,领先优势在进一步扩大。2019年Q3华为存量占有率相比二季度26.0%的占比提升了1.7%,提升至27.7%。2019年Q3增量占有率方面,华为以39.4%的占比领先。

1、一超多强成定局,渠道溢价优势被挤压

当华为和爱国有了联系的时候,华为可能享有了不同于苹果手机,但是同样有质量的忠诚粉丝。在其他手机品牌忠诚度均环比下降的情况下,华为手机忠诚度环比上涨2.7%。这进一步压缩了国内其他智能手机玩家的市场份额。

尽管OV 在国产安卓机中整体市场占有率在40%左右,但是华为的那块蛋糕恐怕是很难吃到了。另外华为手机在三线城市继续下沉,用户占比达到 26.0%,用户占比赶超OV,已成三线城市用户的首选手机品牌。OV最明显的渠道优势在被挤压,更大的生存空间只能从其他竞争对手手中拿下。

2、配置升级抢占千元段,甩掉低配高价标签

OPPO的Find X和vivo NEX系列是OV冲击高端手机的创新产品,但是今年OV几乎将高端系列的所有亮眼功能均下放到千元机。电商平台上几款OV畅销手机下面的365bet棒球_365bet打不开了_365bet体育在线比分都是,没想到OV这么良心了,这次给料足。我们明显看到OV开始转变风格,由娱乐营销转向性价比,营造创新人设。

OV之所以采取这种策略,也是因为智能手机市场增长放缓,而早一步主打创新的华为已经有了正向回报,一超多强局势下受苦的是OV、小米以及其他本土品牌。另外,OV在营销上的成功积累让他有一定的基础朝高端转型,而高端无果再从高端下放到中低端则更具有性价比竞争力。

3、性价比能爽一时是一时,组合上阵有优势

消费者已经在国产手机竞争中习惯了性价比轰炸,如今如果只是顶尖配置加大众价格都难以吸引消费者眼球。对于消费者来说,手机性价比能带来的满意度越来越低,这对于品牌的后期发展转型是巨大阻碍,我们尤其能从小米近年来在国内市场的表现体会到这一现象。

根据Canalys第三季度的数据,我们看到华为市场份额大幅上升,而OV、小米、苹果出货量均有一定程度下滑。小米手机年增长下滑幅度达到-33%,Q3国内货量仅880万部,市场份额由13.1%同比下跌至9%。

小米性价比战略在国内遭遇天花板,尽管一定程度上受到了同类竞争者如OV转型的冲击。但是无法否认性价比战略生命线是短暂的,是有阶段性的。尽管同样是比性价比,OV因为产品、品牌多样化,似乎有挖掘更多差异化空间的可能。但是沿用这样的策略带来的销售效果终究会不断递减。

互添辨识度,左手打右手其实攻而不破

OV现阶段在手机上开始下血本,例如IQOO Pro 5G 12G+128G搭配骁龙855plus双十一到手价仅在三千元价位。越来越激进的配置,源于他们对手机出货量的焦虑,源于业务单一,不同于小米在IoT领域的广泛撒网,手机出货量就是OV 最重要的盈利指标。

好在OV的产品线多,子品牌多,因此这种性价比战略才能在短时间内发挥最大效应。

1、子品牌越来越多,但是各司其职

一加刚刚独立出来的时候,大家把他视为OPPO的子品牌,毕竟创始人是OPPO前副总裁,而且一加共用OPPO生产线,一加新品的技术也都会出现在下一代OPPO新品上。要说没有一点关系是不可能的。

而realme是OPPO在印度发展的品牌,如今拉回中国,就正式成为了OPPO性价比子品牌。这么一来,一加作为OPPO性价比先锋的身份可以让给realme了,一加可以安心塑造海外高端形象,反而显得更加独立。而vivo也推出了IQOO,来争性价比机王,vivo NEX打不下的江山就让我vivo IQOO NEO来。

2、产品之间互有针对,但谁也没做满

说到这种各司其职的现象不仅仅体现在品牌职能分配上,OV的手机产品在性能分配上也显得格外的能捕捉消费者心态,这让品牌或者产品在争锋相对之间又显得互相理解。

比如在同样是骁龙710的千元机段位上,如果你想选择升降摄像头,那你选来选去最后肯定会在OPPO K3和realme X之间纠结,而同样内存的手机realme X就不多不少刚刚比OPPO K2少一百元。

那在骁龙710的千元机段位上,如果不要升降摄像头,vivo Z5X也有一定的吸引力,因为它配有5000毫安大电池,和一个挖空屏幕。要明白在千元段位选择手机,手机性能基本上都非常透明了,在性能上几乎没有太大差异性,那他们的个性化差异就是核心竞争力。

但凡想选择有一点长处特别长的手机,那就很难跳出OV这个圈。如果你看到OV出的两款手机各方面都差不多,那子品牌在价格上也会做出区别。总之近年OV着实是丰富了千元机的多样性。

3、OV从产品到品牌,有一种互补的个性化

OPPO“充电五分钟通话两小时”,vivo“照亮你的美”这些广告词深入人心,OV品牌一直强调着一种差异性。从单一品牌的系列产品开始,一直延续到品牌多样化。

如今多品牌格局下再看这些琳琅满目的产品反而有一种相辅相成彼此互补的感觉。因此OV在中低端的后劲非常足,这也源于过去OV的品牌积累。差异化在某种程度上来说是他们的王牌,不管是在早期烧钱营销,或者是现阶段比拼性价比,都贯穿着这种特质。

抱住救命稻草,手机之外OV也有焦虑

OV手机的多样性和个性化在国产手机中仍然存在优势,现阶段OV在手机销量上还有性价比这条补充路径。但是全球手机出货量开始下滑,面对大趋势,OV不可能不思考未来的版图规划。

然而,在手机之外OV的步伐真的是有些慢了,与其说在玩性价比OV还有优势,不如说这是它最后的救命稻草。

1、IoT领域OV动作太慢

当iPhone不再是苹果营收增长的动力,Mac、iWatch、iPad以及其他硬件的高增长成为苹果最新财报的关键点。当华为也要重新定义自己的IoT要素,从不做电视到推出华为智慧屏。高端品牌也同样要面对手机天花板焦虑,跨品类扩张是所有主流厂商对整体品牌生态的弥补。

不同于苹果、华为、小米在IoT领域已经有较为成熟的产品。尽管OPPO、vivo也在一边做手机一边强调入口。但是OPPO到2019年1月才正式成立新兴移动终端事业部并推出“智美心品”。vivo则设计了JOVI物联,做跨设备厂商互联解决方案,但是这和早先华为提出的Hilink概念撞车,而作为前辈,华为已经开始打造属于自己的核心产品来带动Hilink。

2、内容产业OV几乎零布局

步入物联网时代对于互联网企业来说还有一项软实力是绕不过的坎,那就是内容资源的积累。物联网入口,缺不了娱乐资源的辅助,而技术水平能够日益拉小差距,但是内容资源的积累却会随着时间推移,成本越来越高。

在这方面,领先布局的IoT领域的小米,可能早就想明白了未来谁的内容更加丰富,谁就更有竞争力这一个道理。早在13年的时候就以千万美元入股优酷,近期则以18亿和爱奇艺合作,另外还入股华策影视。在内容领域上没有支撑的华为也开始罕见的空降内容领域,开始培养起百花号。

而OPPO、vivo则是完全从零开始,目前来看这不是个好现象,随着巨头不断加码,OV购买或者跨界内容领域的难度将会越来越大,即便是未来可以有好的内容合作商,也很难形成自己的护城河。

3、入局芯片短时间难有成效

另外从OV挖角展锐、展讯、联发科人才的传言来看,还有一条物联网思路,就是入局芯片设计。虽然挖没挖角未可知,但是我们确实从公开信息中能看到OV在投入芯片领域。

vivo副总裁胡柏山在公开场合提到,vivo已经开始思考深度布局芯片SoC设计,也为此启动了招聘大量芯片人才的计划,未来将建立300-500人的芯片团队。而OPPO的招聘信息中也早就发布了很多芯片设计工程师相关岗位。

但是,除了OV,华为就不用说,小米以及阿里一类的互联网公司,甚至还有传统领域的格力电器们其实都在芯片领域开展着实质性的行动。

11月1日,闻泰科技收购芯片企业安世集团的资金募集中,格力电器在定增中获得闻泰科技3.45%股权,加上一致行动人珠海融林持有的8.88%股权,成为闻泰科技的第二大股东。芯片研发是个高投入的事情,人才和资源的争夺愈发激烈,OV要见到成效可能还要漫长的时间。

总得来说,尽管近年来性价已经较难激发大众换新机的欲望,但是OV这种左手打右手的销售策略,在千元段位的确仍然有一定的竞争力。

毕竟OV使出了吃奶的力气,除了加大性能投入,在配壳贴膜以及品控这些细节上,OV保持了一贯的水准,又通过多品牌、多产品覆盖到了大部分的消费者需求。

但是这只能说明,在提高手机销量上OV努力了。而尽快拓宽边界是手机厂商未来不得不做的事情,这方面OV显然是差得太多了。在老路上火力全开,在下滑的大趋势下或许能够起到缓冲,但是对于品牌长远的焦虑来说却可能无济于事,OV还是需要在最后一根稻草压下前留有退路。

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